La Actitud Mangosta: El marketing del tercer puesto

Video: La actitud de la Mangosta

En marketing se habla de los líderes que marcan la pauta del mercado,  los segundos que lo retan y de los terceros que sobreviven. ¿Es cierto esto? En algunas categorías si lo es, en muchas no necesariamente. El tamaño de la empresa está en la cabeza del marketero y no en el volumen vendido.  

No hay empresas pequeñas, hay marketeros  pequeños. Una mangosta se enfrenta a una cobra que podría acabar con el mamífero en segundos. Lo enfrenta directamente. Lo reta y lo esquiva. Sus reflejos son más rápidos y determinados que el bien dotado arsenal de su enemigo. La cobra se sorprende por la velocidad y determinación de la mangosta. Finalmente es vencida.

El  talón de Aquiles de las grandes empresas es su incapacidad de moverse rápido, ver y estar en todas partes. Por más agilidad  que tengan les es imposible cuidar todos sus flancos.   Dentro de un frasco de vidrio las esferas grandes siempre dejan espacio para las más pequeñas. Si conoces a tu Shopper y Consumidor puedes atacarlo de las formas que nunca se imaginará. El gigante cae si es mareado.

  

CUENTO Y MORALEJA:

Un cachorro, perdido en la selva, vio un tigre corriendo en su dirección. Comenzó entonces a pensar rápido, para ver si se le ocurría alguna idea que le salvase del tigre. Entonces vio unos huesos en el suelo y comenzó a morderlos.

Cuando el tigre estaba casi para atacarle, el cachorro dijo en voz alta:

- ¡Ah, este tigre que acabo de comer estaba delicioso!

El tigre, entonces, paró bruscamente y, muerto de miedo, dio media vuelta y huyó despavorido mientras pensaba para sí:

- ¡Menudo cachorro feroz! ¡Por poco me come a mí también!

Un mono que había visto todo, fue detrás del tigre y le contó cómo había sido engañado por el cachorro. El tigre se puso furioso y dijo:

- ¡Maldito cachorro! ¡Ahora me la vas a pagar!

El cachorro, entonces, vio que el tigre se aproximaba rápidamente por él, con el mono sentado encima, y pensó:

- ¡Ah, mono traidor! ¿Y qué hago ahora?

Comenzó a pensar y de repente se le ocurrió una idea: se puso de espaldas al tigre y cuando éste llegó y estaba preparado para darle el primer zarpazo, el cachorro dijo en voz alta:

- ¡Será perezoso el mono! ¡Hace una hora que le mandé para que me trajese otro tigre y todavía no ha vuelto!

MORALEJA: Siempre el pequeño tiene la oportunidad de vencer con astucia al grande.

Recuerdo una vez cuando trabajábamos una marca de bajo presupuesto. El punto de ataque era en una ciudad pequeña donde estaba la oficina central del competidor. Estábamos atacando el corazón del competidor. Teníamos dinero para dos carteles ¿Cómo atacamos? Pusimos un letrero frente a la oficina del gerente general y el otro frente a su casa. De esta manera, cada mañana cuando se levantaba, el gerente general veía nuestro letrero frente a su casa. Al medio día cada vez que salió por la ventana de su oficina, veía nuestro segundo letrero. Al tercer mes nuestro competidor despidió a su gerente de marketing. Debilitamos su estructura de marketing lo que permitió a nuestra fuerza de ventas tomar posición en los puntos de ventas mientras se recomponían estratégicamente. Ganamos dos puntos de Market share con una estrategia de bajo costo.

"La debilidad del grande reside en su propio tamaño."

"Atacando en diversos sectores" En el mercado de consumo masivo un competidor mediano puede atacar al líder en las ciudades medianas o pequeñas y salir luego del lugar. "Ataca y desaparece" Existen muchos lugares que por su tamaño no son medidos por los estudios de mercado de forma regular. Por esto, cuando la información haya llegado al líder e implemente el plan de contraataque, ya las actividades promocionales del "segundo" habrán sido movidas a otra ciudad. Velocidad y contundencia en el ataque es la clave de esta estrategia de guerrillas.

"Una guerrilla nunca ataca de frente." Ceder a esta tentación es mortal para el producto. Una estrategia de guerrillas se da porque el mercado y la posición relativa de la empresa así lo exigen y no porque es sólo un deseo. Sólo  atacas de frente cuando tienes de 3 a 5 veces más poder que tu oponente. Si tienes menos poder es mejor rodear a tu oponente, marearlo y hostigarlo. Siempre hay lugar para un contendor pequeño más y tendrá todo el espacio del mundo hasta donde no sea visto.

Con este tipo de presión se busca debilitar al enemigo moviéndose de forma desapercibida hasta que se tiene el momento preciso para atacar. Nunca debe de saberse  donde será el siguiente movimiento de una guerrilla. Una guerrilla debe de ser impredecible. Una serie de ataques de hostigamiento bien ejecutados debilitan las posiciones de nuestro competidor. Al igual que la mangosta, la velocidad y ser impredecible son los factores de éxito.

Libro que les recomiendo:

EL EJECUTIVO ESPARTANO: