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Mostrando entradas de 2014

Shopper Marketing: El impulso en el punto de venta

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“El impulso es algo que podemos controlar, hasta que perdemos el control.” Anuor Intentemos recordar la última vez que estuvimos de compras en un supermercado. Ahora pensemos en todos esos artículos que compramos porque tan sólo se nos cruzaron en el camino. Muchos son los artículos que compramos por impulso. Popai, la asociación global de marketing y retail, indicó en un estudio que publicó que más del 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Esto ya es un hecho que va incrementándose. Los consumidores son cada vez más infieles a sus marcas. Caminamos, observamos, nos llama la atención algo y lo ponemos en nuestro carrito de compra. Tan fácil como eso. Nuestra compra usualmente va más allá de lo planificado. Somos más impulsivos y emotivos de lo que pensamos. Tenemos más información y no nos sentimos mal cuando cambiamos a nuestra marca de siempre por un beneficio nuevo detectado. Cada vez somos más infieles porque ya no se trata de fidelidad

Starbucks - La tecnología en el punto de venta cada vez cobra más importancia.

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“Inspirar y nutrir en el campo del espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.” (Misión de Starbucks) La tecnología en el punto de venta cada vez cobra más importancia. Ya las compras no son las de antes, ni nosotros tampoco. Bran Ferren decía: “Los visionarios no solo creen que lo imposible puede ser hecho; sino que además debe de ser hecho.” Starbucks es una de las empresa que define muy bien su razón de existir: “Estamos en el negocio de servir a la gente, no el de servir café.” Más allá del café, más cerca de la experiencia.  Alineado con esto la cadena pone un pie adelante con una aplicación que les permite a los clientes ubicar, pedir y pagar los productos de la cadena desde sus smartphones. Manuel Sebreros en el artículo de 2.0 comenta con respecto a esto: “El lanzamiento de una aplicación para que los consumidores puedan tener una experiencia de compra más personalizada y sencilla, ya que ésta les permitirá construir sus bebidas a su

El tren del cambio y la velocidad relativa

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El día de ayer me preguntaron sobre lo que pensaba de los continuos cambios que hay en el mundo y como debíamos de reaccionar como ejecutivos y como empresa antes estos. Luego de intercambiar algunas ideas llegamos a la conclusión que no habían cambios. ¿No hay cambios? ¡Pero si están por todas partes! Esa fue la exclamación. Todo es cuestión de perspectiva, de punto de vista y de velocidad relativa. Ahora les explico por qué. Cuando uno le pregunta a una persona mayor en edad si es que hay cambios en el mundo, está te dirá que “todo cambia tan rápido que ya no comprende lo que pasa.” Cuando uno le pregunta lo mismo a una persona de edad media, esta te responderá que, efectivamente “todo está cambiando y que se requiere un esfuerzo adicional para estar al día.” Sin embargo, cuando uno le pregunta a un niño, esté se asombrará de la pregunta y dirá: Yo no veo ningún cambio. ¿Por qué lo preguntas? Aquí viene el efecto del tren y la velocidad relativa. Cuando uno viaja

La publicidad ha muerto. La conversación se ha iniciado.

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¿Han visto alguna vez esos perros que se ladran mucho cuando están detrás de una reja pero cuando termina se quedan callados al estar frente a frente? Pues a muchas marcas les ha pasado lo mismo. Ahora tiene la posibilidad de interactuar con sus consumidores y no saben que decir. Las poses televisivas han terminado y ahora comienza la interacción real. En un mundo interconectado la conexión emocional no es una opción sino una necesidad. Las marcas no pueden ya más permanecer detrás de sus rejas gritando sin conversar. Ahora necesitan escuchar, resolver y responder. Sus consumidores están esperando. La comunicación de dos vías se llama conversación. La comunicación de una vía se llama mensaje. La publicidad ha muerto, la conversación ha comenzado. Hasta hace pocos años los únicos medios para publicar un mensaje eran un comercial de televisión de treinta segundos, una valla en el extremo de la ciudad, una revista y alguna impersonal central telefónica. ¡Todos unidireccio

¿Puede nuestra marca ser más humana o más humanoide?

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¿Puede algo que no es humano tener características humanas? Lo más cercano a esto sería un humanoide. El termino humanoide significa cualquier estructura corporal que se asemeja a un cuerpo humano. Este tipo de estructuras las hemos visto mucho en las películas de ciencia ficción en donde “cosas” buscan parecerse a los seres humanos. Muchas de estas intentan parecerse pero no llegan a serlo. ¿Puede pasarle esto a las marcas? Cuando hablamos de organizaciones más  humanas el significado que le damos es que tienen más sensibilidad en lo que hacen. En este sentido una organización más humana es aquella que calza con los valores y formas de comportarse de un grupo humano. Ser humano también es sinónimo de “no ser insensible”.  Cuando hablamos de hacer marcas más humanas nos referimos a las marcas que tienen un rostro visible y un comportamiento similar al nuestro. Las personas se identifican con las marcas cuando estas se vuelven más humanas.  Entonces, al buscar que nuestras marc

Shopper Marketing: ¿Qué es la zona de destino?

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La zona de destino la última de las tres zonas del camino del shopper: transición, impulso y destino. Usualmente es aquella zona donde se encuentra la categoría en la lista del shopper. Por ejemplo, si el shopper tiene en su lista comprar bebidas gaseosas, la zona de destino para la categoría será el pasillo de bebidas. Si está buscando panes, la zona de destino será la panadería. Las zonas de destino son los lugares donde el shopper va rutinariamente en cada viaje y usualmente está marcada explícitamente con un letrero: desayunos, detergentes, bebidas, limpieza, etc. Estas áreas están situadas de forma ordenada en la tienda de modo que el shopper tenga la mejor sensación de compra pero al mismo tiempo maximice la exposición de otros productos. Por ejemplo, la zona de panadería, carnes y pescados (zonas de destino en general) están al fondo de la tienda para llevar al shopper hacia este lugar. En el camino pasará por distintas zonas que para la tienda se convertirán en telarañ

Shopper Marketing: ¿Qué es la zona de Impulso?

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Una compra por impulso es la decisión de adquirir un producto o servicio que no está en nuestra lista de compras. Hay shoppers más racionales y otros más impulsivos. Hay toda una gama muy amplia. No todos los shoppers son iguales.  De la misma forma hay categorías que son más planificadas, como la leche o los pañales, y otras categorías muchos más impulsivas, como los chocolates, caramelos o helados. ¿Dónde está la zona de impulso? La zona de impulso puede estar en toda la tienda donde el shopper está abierto a comprar por impulso. Comprar por impulso es comprar fuera de la compra planificada o fuera de la lista de compras. La compra por impulso se da cuando veo algo que no pensaba comprar y en ese momento siento la necesidad de hacerlo. Conocer los gatilladores de impulso del shopper es la clave para generar exhibiciones y promociones enfocadas en generar una compra adicional. Una zona que es netamente de impulso son las cajas registradoras o "check outs" de los

Shopper Marketing: ¿Qué es la zona de transición?

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Pongámonos en los zapatos del shopper y ubiquémonos en el momento cuando bajamos del auto, tomamos el bolso, caminamos hacia la tienda y repasamos mentalmente todo lo que debemos de comprar. Este es el momento de enamorar al shopper. La mente está recordando en esta vía y algunas personas ya tienen una lista de compras que van repasando. Siguen andando por el estacionamiento y van apuntando lo que creen que les hacen falta. Arriba de ellos aparece un letrero informando la oferta de leche en caja y el shopper recuerda que es lo que le faltaba. Apunta: cuatro cajas de leche. La zona de transición es todo el espacio que tenemos para comunicarnos con el shopper desde el estacionamiento del auto hasta el lugar donde toma su carrito de compras. Las alternativas para hablarle son diversas: es el estacionamiento, la entrada al tienda, el lobby de ingreso, el pasadizo antes de llegar a caja, la zona de recojo de los coches de compra, etc.  Toda información que alcancemos de forma int

Comprometiendo al Shopper: Las zonas de transición, impulso y destino.

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¿Dónde comprometemos al shopper? La posibilidad de generar el compromiso con el shopper lo tenemos a lo largo de todo el "Camino a la Compra" o "Path to Purchase". Sin embargo, existen tres zonas vitales que son las más importantes y que están relacionadas directamente con los motivadores del shopper. Estas tres zonas son: transición, impulso y destino. AQUÍ EL VIDEO DEL SHOPPER: ZONA DE TRANSICIÓN: Es aquella área que se inicia en el estacionamiento del cliente y llega hasta la entrada de la tienda. Es usualmente la zona donde se puede tomar contacto con el shopper pero no  se puede cerrar una transacción. El shopper en esta zona no cuenta aún con un carrito de compras. Aunque no es una zona para cerrar ventas si es importante por se crean estímulos, necesidades y recordación de marca. En esta zona se quiebra la rutina, se inyecta nuevas ideas, se recuerda la marca y se resalta las partes competitivas. ZONA DE IMPULSO: Esta es aquella área de la

¿Qué es una idea creativa que impacta en el shopper y el consumidor?

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En el pasado llevábamos nuestras ideas creativas de consumidor dentro de la tienda, casi por imposición. Por eso, nos dábamos cuenta que excelentes campañas de consumidor a veces no vendían nada. Muchas ideas creativas que ganaron premios publicitarios no generaron ninguna venta marginal. ¿Por qué se da esto? El mensaje al consumidor, no estaba alinead0 a los motivadores del shopper. Nos gustaba pensar en la idea del “gran túnel” que nos llevaba directamente a la venta. Rara vez pensábamos en especificar las campañas directamente contemplando las necesidades del shopper. Si el consumidor le gusta, lo va a comprar. No siempre es así. Para ubicar una gran idea creativa deben de ser contemplados desde un inicio los Insights tanto del Shopper como del Consumidor. Por el lado del Shopper, lo importante es encontrar la intersección entre “las Ocasiones de Consumo”, “sus necesidades”, y “los atributos del producto”. Recién estaremos en disposición de encontrar las “gran idea crea

Los 5 pasos en marketing para comprender a nuestro shopper.

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Comprender lo que es importante para nuestros shoppers nos da una gran oportunidad de crear potentes campañas de canal. Desarrollar el canal es la última etapa del proceso de generación de demanda antes de la venta. Parte de lograr esta comprensión es el poder obtener los "Shopper Insights" para elaborar la estrategia de Marca/Canal.   El primer paso de esta técnica es identificar como ellos ven la ocasión de compra. ¿Cuál es la ocasión de compra? ¿Es una compra planificada? ¿Es una compra de conveniencia? ¿Es una compra de llenado o de reposición? ¿Cuál es el tiempo que tienen para la compra? El segundo paso es entender  como ellos se ven a sí mismos en esta ocasión de compra. Como se ve el shopper a sí mismo: gran profesional, comprador por necesidad, gran mamá, joven entusiasta, joven soñador, grupo universitario, compra de pareja, etc. Todo esto es parte de los insights que hacen que comprendamos la misión de compra. Misión de compra es determinada por la oca

¿Cómo identificamos a nuestro shopper?

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La identificación de nuestro shopper es parte de la estrategia de desarrollo del canal. Usualmente esta parte está dentro de las áreas de Trade & Shopper marketing. Desarrollar una estrategia de marketing es un proceso con varios pasos y una secuencia determinada. Empieza por comprender el grupo objetivo de consumidores de nuestra marca y sus principales ocasiones de consumo. Es importante identificar el espectro de consumidores de cada una de las marcas que se trabajaran. Sin conocimiento de consumidor, no hay conocimiento de shopper. Para esta parte de la estrategia consumidor es importante conocer cuáles son los Consumer insights. Las Ocasiones de consumo son importantes como parte integral del proceso. Por ejemplo la principal ocasión consumo de  cerveza  formato grande se da en "diversiones fuera de casa" mientras que el consumo de Fanta pequeña es en "diversiones dentro de casa". La ocasión de consumo determina determina la ocacsión de compra

¿Qué es una una estrategia por Canal?

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Un Canal de Ventas es una agrupación de Outlets (tiendas) con caracteristicas similares. Al tener caracteristicas similares es posible trabajarlos en conjunto... y aquí la clave del éxito de las estrategias por canal.   "Tenemos que buscar Grupos para no trabajar con Individuos."  En un mundo cada vez menos masificado y más individualizado la forma de generar negocios es agrupando. Para efecto de generar ventas en canales el grupo de individuos que se comporta igual se denomina SHOPPER. La suposición que los consumidores en alguna parte de su comportamiento serán shoppers nos da una ligera ventaja. Esto debido a que hay mucha literatura y muchos estudios que se pagan para conocer el comportamiento del consumidor. Pero esto no es suficiente! Un shopper se comporta distinto en cada canal de venta que visita. La forma de agrupar shoppers es dentro de los "Canales de Venta". Los Shopper tienen comportamientos similares dentro de outlets iguales. Comprender esto fa

¿Qué es positioning o posicionamiento de una marca?

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Video de Posicionamiento El término fue acuñado en   1969   por   Jack Trout .    Se llama posicionamiento al lugar o posición que tiene un nombre en la mente de las personas. Posicionamiento de marca es el lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental de los consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable. ¿Cuántas categorías o características pueden asignar un consumidor a las marcas? La respuesta es: un número infinito de posibilidades. Desde un punto de vista marketing, no todas son relevantes al momento de tomar una decisión de compra. La mente es como una cuadricula, una matriz multidimensional, donde hay un casillero para cada conjunto de variables: Muy bueno, bueno, malo, pésimo; alta calidad, baja calidad, mala calidad, status, no status; etc. Las posibilidades son infinitas. Hay una diferencia entre las características que el producto tiene y las características que el consumidor piensa que tiene el producto. Sólo lo que el

La Actitud Mangosta: El marketing del tercer puesto

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Video: La actitud de la Mangosta En marketing se habla de los líderes que marcan la pauta del mercado,  los segundos que lo retan y de los terceros que sobreviven. ¿Es cierto esto? En algunas categorías si lo es, en muchas no necesariamente. El tamaño de la empresa está en la cabeza del marketero y no en el volumen vendido.   No hay empresas pequeñas, hay marketeros  pequeños. Una mangosta se enfrenta a una cobra que podría acabar con el mamífero en segundos. Lo enfrenta directamente. Lo reta y lo esquiva. Sus reflejos son más rápidos y determinados que el bien dotado arsenal de su enemigo. La cobra se sorprende por la velocidad y determinación de la mangosta. Finalmente es vencida. El  talón de Aquiles de las grandes empresas es su incapacidad de moverse rápido, ver y estar en todas partes. Por más agilidad  que tengan les es imposible cuidar todos sus flancos.   Dentro de un frasco de vidrio las esferas grandes siempre dejan espacio para las más pequeñas. Si conoces
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Entendiendo al Shopper: Agrupar, entender y vender. La ocasión de compra es la que determina el tipo de shopper. Está ocasión puede tener diferentes factores como parámetros de la agrupación: canal, tiempo de compra, usuario final, situación, acompañantes, gatekeeper, temporalidad, dinero disponible, etc.  Las agrupaciones son  diversas e innumerables. Cada agrupación dependerá del objetivo que tengamos en el plan estratégico.  Recuerdo una ocasión en que estábamos trabajando en el impulso de los helados Nestlé en versión familiar. Esta  formato familiar son helados de más de un litro y son para llevar a casa. El mensaje que le dimos al equipo de impulso para el canal supermercados fue claro: ¡Busquen al shopper parrillero! ¿Qué es un shopper parrillero? Este shopper es el que va a hacer una reunión en su casa, un asado e invitar varios amigos. Es fácilmente identificable. Es aquella persona que tiene en su carro de compra: Una bolsa de carbón, varias botellas de gaseos

La riqueza del emprendedor: el monje que daba misa por ir al cielo.

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Lo que motiva a un emprendedor es la idea de la innovación y no el hecho de ganar dinero. El emprendedor que trabaja por riquezas fracasará como el monje que atiende a la misa sólo por ir al cielo. La motivación de ambos no es la recepción del beneficio sino el hecho de estar convencido del camino. El emprendedor que cree en su idea innovadora es posible que acepte sacrificios económicos y familiares por la convicción y pasión que le pone a su actividad. El emprendedor es austero en su comportamiento, frugal en su demostraciones y conocedor del valor del centavo. "La austeridad es consecuencia, o bien de tempestades, o bien de vientos muy favorables." (Xavi Macgowan) "Quien sigue con obsesión al señor dinero termina irremediablemente siendo súbdito del él." El emprendedor aunque tenga dinero, siempre se comportará como en pobreza." Si tiene dinero estará bien pero si no lo tiene no será inconveniente para seguir luchando por su idea.  Si hay