Los tres pasos que debemos de considerar para convencer a un shopper.
El amor por nuestra marca se
pone a prueba en el punto de venta. Cuando llega el momento de la decisión de
compra y el shopper tiene varias marcas con ofertas de precios y formatos la
decisión puede ser difícil. Esta prueba de amor final tiene un lado racional y
podemos visualizarlo en el árbol de decisiones del shopper. Esta prueba se hace difícil
por el ruido generado por nuestros competidores: ofertas, promociones,
degustaciones, impulso y regalos. ¡Todo parece estar en oferta! El último lugar
de decisión está en el punto de venta. Ahí se gana o se pierde la guerra.
Para vender más debemos de comprender la ocasión de compra, reducir el ruido y resaltar nuestro beneficio. ¿Cómo hacemos esto? Para evitar
el ruido y mejorar nuestro mensaje es necesario que cumplamos con tres puntos importantes
de nuestra estrategia de canal.
1.- ¿Quién es el shopper en
nuestro canal?
El consumidor de nuestras
marcas no siempre es el shopper. El shopper es quien está en el canal a punto
de tomar la decisión de compra. Como en el caso de la señora que va a comprar
la espuma de afeitar para su esposo (aquí el consumidor es el esposo) o del
dueño de la mascota que va a comprar el alimento (aquí el consumidor es el
perro) el consumidor no siempre es el shopper. Por esto, para un buen plan
debemos de identificar primero el tipo de shopper que tenemos al frente. Debemos
de comprender como está comprando, las razones por las que lo hacen y los
factores relevantes para ellos cuando toman sus decisiones de compra. Por
ejemplo un universitario que entra al supermercado con sus amigos quizás compre
una cerveza pero si entra con su novia compre una botella de whisky (es el
mismo consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro
shopper).
2.- ¿Cómo es que nuestra marca
puede maximizar los beneficios entregados?
El beneficio para el consumidor
no es necesariamente el mismo beneficio para nuestro shopper. Nuestras marcas
ofrecen beneficios únicos y nosotros debemos de identificar el mensaje correcto
en el punto de venta. El mensaje correcto está alineado con las necesidades del
shopper y no al revés. Un shopper en el supermercado puede regatear hasta el
centavo en el precio de un frasco de Nescafé, sin embargo está dispuesto a
pagar diez veces más por el mismo café en un restaurante de lujo (a diferentes
ocasiones de consumo, diferentes necesidades y beneficios). Los mensajes de
punto de venta siempre deben de estar alineados con los mensajes centrales de
marca dirigidos al consumidor. “Call to Action”
es el llamado a la acción o detonante final para
motivar al Shopper a comprar. Es una palabra o una frase diseñada para
convencer que algo debe de ser comprado en ese momento.
3.- ¿Dónde contactamos al shopper?
El shopper va pensando
diferente conforme va moviéndose por una tienda y debemos de pensar como nos
comunicamos con él en cada uno de los lugares: transición, impulso o destino. El
“Call to Action” debe de estar en el momento preciso cuando el Shopper tiene la
posibilidad de comprar. La “acción” es la de comprar y la frase
detonadora del "Call to Action" está diseñada para esto. Un “Call to Action” puede ser una mezcla de estímulos
visuales como también olfativos, gustativos y táctiles. Tiene que sorprender al
Shopper que está al frente.
Todos
los shoppers no reaccionan igual. Por lo tanto hay unos que están dispuestos a
pagar un poco más por nuestras marcas. Es posible que por la hora y lugar,
estén apurados o la compra sea tan pequeña que no estén dispuestos a
manejar hasta la siguiente cuadra. En un restaurante pagan cinco veces más por
una Coca-Cola y en una esquina si le ofrecen la segunda marca la toman porque
tienen sed. Las ocasiones de consumo definen el árbol de decisiones del shopper.
Todo depende de cómo logramos reducir el ruido de nuestros competidores para
que el amor por nuestra marca sea el que tenga supremacía.
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