¿Cómo capturar al Shopper al vuelo pero ordenadamente?
La última frontera de la
decisión está justo antes de decir “quiero esa marca” y tomarla del mostrador.
En esta frontera la mente del Shopper debe tomar innumerables alternativas para su decisión. Estas decisiones van desde: marca, precio, formato, sabor, ocasión, si es eco-amigable, con quien la va a compartir,
etc. El árbol de decisiones del Shopper es amplio y a veces incomprensible para
el marketero de consumidor. Aquí entra el shopper marketing.
Todos los shoppers son
diferentes. Ellos tienen diferentes valores y diferentes preferencias lo que
nos lleva como consecuencia a enfrentar diferentes niveles de elasticidades de
precio. Como hablamos de shoppers, la ocasión de consumo tiene una gran influencia:
no es igual el Shopper a las ocho de la mañana que el Shopper a las seis de la
tarde. La ocasión de consumo multiplica las formas que toma el consumidor
cuando se convierte en Shopper.
Sin embargo podemos crear
valor reconociendo las diferentes ocasiones de consumo y entregando a nuestros Shopper
un surtido único y atractivo que incluya un grupo de formatos, marcas, sabores
y puntos de precio que podamos cubrir el mejor espectro de alternativas. Es
algo como apostarle a todos los colores de una ruleta pero de una manera
ordenada y metódica en donde siempre el resultado sea favorable para nosotros. Esto solo es posible con una estrategia de
planificación estratégica que parte de los shoppers Insight.
Para esto es importante
comprender que existe un árbol de decisiones. El
árbol de decisiones del Shopper (ADS) es la secuencia de posibilidades de
elección de compra frente a las alternativas en el punto de venta.
Comprenderlas se convierte en una ventaja competitiva en marketing. No
hay una estrategia de Shopper sin la comprensión previa del árbol de decisiones
del Shopper.
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