¿Qué es un Focus Group?
“Focus Group”, o
grupo focalizado en español, es una técnica de entrevistas grupales para poder
investigar en profundidad sobre un tema en particular. En este sentido la
palabra “focalizar” significa investigación detallada y profunda.
No es una investigación cuantitativa sino cualitativa.
Los resultados del Focus Group no llegan a ser estadísticamente válidos por más
que se haya tenido mucho cuidado en la selección del grupo a entrevistar. Por
esto no debemos de tomar como la información como contundente sino más bien
como “pistas” válidas para saber en qué dirección se debe continuar.
La técnica de Focus Group es excelente para detectar “Insights”
que permiten elaborar la base para una estrategia más eficiente. Permite
indagar en profundidad sobre la forma en que los consumidores están
decodificando nuestra publicidad, si están comprendiendo los beneficios que comunicamos
o que piensan de determinados beneficios esperados de un producto.
Se recomienda siempre complementar una investigación
cualitativa con una cuantitativa. Los puntos detectados como relevantes en las
reuniones focalizadas pueden ser investigados. Los Focus Group son importantes
ya que proporciona “pistas” que sin estas no se sabría que se tiene que
investigar.
INSTALACIONES NECESARIAS.-
Para que el grupo seleccionado pueda rendir al máximo
y responder lo que deseamos es necesario contar unas instalaciones adecuadas.
No deben de ser lujosas sino más bien acogedoras en donde los invitados se
sientan cómodos y tranquilos.
Algo muy elegante, ejecutivo o profesional puede hacer
sentir mal a grupo de clase media o baja. Lo más parecido a una casa promedio es
lo indicado. Para que una persona pueda responder sin tensión, el ambiente donde
está es importante.
También en las instalaciones hay un sistema de
grabación, de modo que pueda ser registrado todo lo comentado. El moderador
siempre parecerá que toma notas pero sabe que todo está siendo grabado. De este
modo puede estar más concentrado en lo que dicen los panelistas y la forma de
profundizar adecuadamente en lo investigado.
Al finalizar la sesión lo podrá revisar con
tranquilidad y elaborar los informes para sus clientes.
También se usa una pared con ventana-espejo desde
donde se puede observar de una habitación a otra. Esto ya no es necesario, ya
que las herramientas de grabación de voz y video ya han evolucionado y están
disponibles en todos los tamaños y precios.
Usualmente son entre seis a diez personas las que
participan en la conversación de una sesión. Para poder escoger a los invitados
que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan
con ciertos requerimientos del grupo objetivo: edad, género, clase
socio-económica. El tiempo de la sesión
es de una a dos horas.
Para motivar a los participantes a asistir a las
sesiones, es común la entrega de algún premio monetario o en producto. Esto es
más un regalo simbólico de agradecimiento que la “compra” de un tiempo. Estos
premios son entregados por la empresa contratante y en algunos casos
complementados por la empresa de investigación.
Es importante que los que asistan a las sesiones no trabajen en compañías
relacionadas a la marca o que algún pariente cercano trabaje en la empresa.
Esto se puede detectar fácilmente con algunos filtros al momento de reclutamiento.
Los Focus Group han demostrado su utilidad y eficacia
como una técnica de investigación de mercado relacionada a la construcción de
marcas. Brinda datos relevantes a los departamentos de marketing y entrega información
de calidad suficiente para decidir los siguientes pasos de la estrategia.
Marketing
Point
Anuor
Aguilar ¿Qué es un Focus Group?
Abril 2012
anuoraguilar@hotmail.com
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