¿Qué es un árbol de decisiones del Shopper?

El árbol de decisiones del Shopper (ADS) es la secuencia de posibilidades de elección de compra frente a las alternativas en el punto de venta. Comprenderlas se convierte en una ventaja competitiva en marketing.

El árbol de “decisiones del Shopper” (ADS) ayuda en la implementación de un plan de canal de forma exitosa. Este mapa grafica la secuencia lógica que sigue cada Shopper en su decisión de compra. ¿Busca primero precio o calidad? ¿Busca los formatos grandes o pequeños? ¿Se guía primero por las ofertas o no le importa el precio? ¿Busca una marca determinada o le parece igual cualquier producto? ¿Busca por sabores y por niveles de calorías? Todas estas variables son importantes para entender el árbol de decisiones del Shopper.

Esta secuencia de decisiones puede ser graficada en un flujograma representado en un sistema de clasificación o modelo predictivo. El árbol que es estructurado al diagramar las posibilidades de decisiones se llama “árbol de decisiones del Shopper” (ADS) y es estructurado en base a preguntas simples cuyas respuestas van trazando un plano de apertura de decisiones que van dando la forma al árbol.

Con esta informacion se arma un modelo predictivo que permite visualizar porcentajes de probabilidades y ajustar las actividades programadas para determinado canal o tipo de Shopper. Con esta información se puede influir en eventos externos o actividades internas que pueden aumentan o disminuyen las probabilidades de compra.

Adicionalmente a las ADS existen el “árbol de decisiones” del consumidor (ACC) y el árbol del prioridades del Cliente (APC). Cada uno de estos tiene un importante rol en el proceso de compra. El ACC está más fuera del punto de venta (Consumidor) mientras que el ADS está dentro de Outlet (Shopper).

El punto de venta (POS) es el “área chica” para la decisión final del Shopper y como tal es la última frontera para influir en la venta. En este lugar el Shopper hace la elección definitiva de lo que va a ir en la canasta de compra.

Comprendiendo mejor al Shopper podemos mejorar nuestra eficiencia en implementación de actividades y promociones en el punto de venta.

Hay diferentes segmentos de Shopper dentro de cada categoría y para cada uno de estos existen diferentes prioridades. Algunas agrupaciones son:

Los Sensitivos al Precio: Significa que el precio estará en la parte más alta del árbol de decisión.

Los sensitivos a lo visual: Significa que el diseño de los empaques, facilidad de apertura, funcionalidad y detalles estarán en la parte superior.

Los sensitivos a la calidad: No les importa el precio si es que la calidad cubre sus expectativas.

Los sensitivos al tamaño: Los formatos son importantes y estos muchas veces están asociados al rendimiento.

Los sensitivos al tipo: Libres de grasas transformadas, con vitaminas, bajos en colesterol, etc.

Los sensitivos a la marca: Los que privilegian la marca en la toma de decisiones.

El Shopper marketing es la comprensión de las necesidades y principalmente la forma en que el Shopper se comporta en el punto de venta. ¿A qué estímulos reacciona esta persona? ¿Podemos controlar estos estímulos y por lo tanto tener algún patrón en sus reacciones? En las decisiones del Shopper siempre existe un árbol de decisión que hay que comprenderlo para gestionar bien el canal.

El Shopper se comporta diferente en los distintos canales e inclusive se comporta diferente en distintos horarios o situaciones. Por esto el "Shopper marketing" tiene que conocer todos los Insights que construyeron a la estrategia para poder implementar con éxito su plan de canal.

Comprendiendo los segmentos del Shopper y sus árboles de decisiones podemos priorizar las actividades y lograr que nuestra categoría crezca en el canal. Con un buen trabajo de canal nuestra rentabilidad y satisfacción del Shopper aumentan.

Marketing Point
Anuor Aguilar ¿Qué es un árbol de decisiones del Shopper?
Abril  2012
anuoraguilar@hotmail.com