¿Qué es el Call to Action?
“Call to Action” es el llamado a la acción o detonante final para motivar al Shopper a
comprar. Es una palabra o una frase diseñada para convencer que
algo debe de ser comprado en ese momento.
Este es un buen video que lo expresa con claridad.
Este es un buen video que lo expresa con claridad.
El “Call to Action” debe de estar en el momento preciso
cuando el Shopper tiene la posibilidad de comprar. La “acción” es la de comprar y la frase detonadora del "Call to Action" está diseñada para esto.
TESTEANDO EL CALL TO ACTION
“El Call to Action” debe ser una frase o palabra testeada para saber si da resultado. ¿Cual es el resultado buscado? Una mayor venta.
Se elaboran varias frases que luego son probadas en el mercado en implementaciones piloto. Luego de analizar lo resultados la frase que ha tenido mayor impacto en las ventas es la que quedará como "Call to Action".
Como cada Shopper es distinto en cada canal, cada frase
reacciona de forma distinta en cada grupo de outlets donde se implementa. Por esto, un
experto en Shopper Marketing diseña una frase “Call to Action” para cada canal
relevante donde trabaja.
EXHIBIDORES EN EL PUNTO DE VENTA:
El POS (Point of Sale) es el lugar donde se realiza la
compra. Este es el último punto donde el experto en Shopper Marketing tiene
para convencer al consumidor a que lleve su marca. Un buen “Call to Action”
será el elemento decisor para vender o no vender. Si existen dos chocolates con
las mismas características, venderá el que esté mejor exhibido con una mejor
frase de “llamado a la acción”.
Es importante que el “Call to Action” logre incluir
los beneficios del producto. De esta manera se refuerza el gatillador de compra
y al mismo tiempo carga de atributos positivos a la marca.
CARACTERISTICAS DE UN BUEN CALL TO ACTION:
1.- Producto: Lleva al producto a un nivel superior. Agrega
características positivas donde el consumidor siente los beneficios de
llevarlo. Debe de pensar: ¡Esto es muy bueno!
2.- Apetitoso: Si es comida, la imagen generada por la
frase o imagen mental es de intensa satisfacción. Debe de pensar: ¡Se
me hace agua la boca!
3.- Conexión Emocional: Identificarse al Shopper con la marca
y lo hace sentirse parte de ella. Si son amas de casa, deportistas, personas ocupadas,
niños es necesario generar esta conexión. Debe de pensar: ¡Yo también soy parte
de ese grupo!
4.- Intensificación del deseo: Los deseos de compra están
muchas veces latentes. Nos gustan los helados, los chocolates, los perfumes, la
ropa; pero podemos controlarlo. Usualmente los deseos no están
suficientemente intensificados como para movernos a comprarlo. El Call to Action tiene la misión de intensificar el deseo. Debemos de pensar: ¡Tengo
sed, necesito tomar algo!
5.- Sentimiento de pérdida: Un buen “Call to Action” deja
un sentimiento de pérdida si es que el Shopper se aleja del momento o lugar. Cuando
se aleja del exhibidor de chocolates el consumidor siente en la garganta la
sensación de haber perdido algo delicioso y tiene ganas de volver sobre sus
pasos y comprarlo. Debe de pensar: Si me alejo perderé esta oportunidad única de saborearlo.!Sí puedo darme ese gusto!
Un buen ejemplo de Call to Action es el desarrollado
por los helados de Nestlé. Se realiza una buena mezcla entre imagen, tentación
para probar y llamado a la acción.
Un buen “Call to Action” exhibe claramente los
beneficios del producto y detalla la razón más fuerte para comprarlo en ese
momento.
Un “Call to Action” puede ser una mezcla de estímulos
visuales como también olfativos, gustativos y táctiles. Tiene que sorprender al
Shopper que está al frente.
CALL TO ACTION EN OTROS CANALES
Existen también “Call to Action” en las ventas por televisión:
¡Llame ahora, llame ya! o en las páginas de internet: “Haga Click en este
lugar. Las frases son “Call to Action” tiene que llamar a la acción sino son
sólo slogans publicitarios. Un buen exhibidor es una mezcla de: tamaño, forma,
ubicación, mix de producto, precio y un “Call to Action”.
El “Call to Action” es una herramienta fundamental en
la estrategia de Shopper Marketing y su implementación correcta define la
ventaja competitiva del producto en el punto de venta.
Marketing
Point
Anuor
Aguilar ¿Qué es el Call to Action?
Abril 2012
anuoraguilar@hotmail.com
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