¿Cómo hacemos un Plan de Canal exitoso?
Cuando hablamos
de Canal debemos de enfocar nuestra atención en el Shopper. ¿Quién es el
Shopper? Aquel
individuo o grupo de individuos que decide la compra de un producto o
servicio en determinado canal de venta.
Un Canal de Ventas es una agrupación de Outlets
(tiendas) con características similares. Al ser parecidos es posible que
permita trabajarlos en conjunto. Un plan de canal exitoso contempla los
detalles y motivadores sobre los cuales el Shopper reacciona positivamente.
Un plan de canal parte de una estrategia de
canal que es “la gran vía” de cómo se va a llegar al objetivo. Mientras que la
estrategia responde al “como”; el plan debe de responder al “cuando”, “cuanto”,
“quien” y “qué”.
Dependiendo de la categoría en que nos movamos,
el Shopper tendrá más o menos influencia de decisión en el punto de venta. Por
ejemplo, si el Shopper es el ama de casa y está comprando una espuma de afeitar
es posible que su capacidad de escoger la marca sea muy baja. De igual manera
si el Shopper es el esposo y tiene que comprar los pañales para su bebe el
poder de decisión será nulo. Por el contrario, si es que el ama de casa tiene
que comprar el almuerzo la casa, la decisión total estará en sus manos a pesar
que los consumidores sean toda la familia.
Para que un plan de canal sea exitoso también
hay que conocer quién es el “Gate Keeper”. El “Gate Keeper” es quien pone el
control a las decisiones de compra. Por ejemplo si el niño es el Shopper, la
madre puede ser el “Gate Keeper” diciéndole que no puede comprar nada que tenga
chocolate antes del almuerzo. El Gate Keeper es el que abre o cierra finalmente
la puerta de compra en el punto de venta.
Entonces
el Shopper marketing es la comprensión de las necesidades y principalmente
la forma en que el Shopper se comporta en el punto de venta. ¿A qué estímulos
reacciona esta persona?
El
árbol de “decisiones de compra” es una herramienta que también puede ayudar a
la implementación de un plan de canal de forma exitosa. Este árbol de
decisiones grafica la secuencia lógica que sigue cada Shopper en su decisión de
compra. ¿Busca primero precio o calidad? ¿Busca los formatos grandes o pequeños?
¿Se guía primero por las ofertas o no le importa el precio? ¿Busca una marca
determinada o le parece igual cualquier producto? ¿Busca por sabores y por
niveles de calorías? Todas estas variables son importantes para entender el
árbol de decisiones del Shopper.
El Shopper
se comporta diferente en los distintos canales e inclusive se comporta
diferente en distintos horarios o situaciones. Por esto el "Shopper
marketing" tiene que conocer todos los Insights que construyeron a la
estrategia para poder implementar con éxito su plan de canal.
Marketing Point
Anuor Aguilar ¿Cómo hacemos un Plan de Canal exitoso?
Abril 2012
anuoraguilar@hotmail.com
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