¿Cómo hacemos un Plan de Canal exitoso?


 Cuando hablamos de Canal debemos de enfocar nuestra atención en el Shopper. ¿Quién es el Shopper? Aquel individuo o grupo de individuos que decide la compra de un producto o servicio en determinado canal de venta.

Un Canal de Ventas es una agrupación de Outlets (tiendas) con características similares. Al ser parecidos es posible que permita trabajarlos en conjunto. Un plan de canal exitoso contempla los detalles y motivadores sobre los cuales el Shopper reacciona positivamente.

Un plan de canal parte de una estrategia de canal que es “la gran vía” de cómo se va a llegar al objetivo. Mientras que la estrategia responde al “como”; el plan debe de responder al “cuando”, “cuanto”, “quien”  y “qué”.

Dependiendo de la categoría en que nos movamos, el Shopper tendrá más o menos influencia de decisión en el punto de venta. Por ejemplo, si el Shopper es el ama de casa y está comprando una espuma de afeitar es posible que su capacidad de escoger la marca sea muy baja. De igual manera si el Shopper es el esposo y tiene que comprar los pañales para su bebe el poder de decisión será nulo. Por el contrario, si es que el ama de casa tiene que comprar el almuerzo la casa, la decisión total estará en sus manos a pesar que los consumidores sean toda la familia.

Para que un plan de canal sea exitoso también hay que conocer quién es el “Gate Keeper”. El “Gate Keeper” es quien pone el control a las decisiones de compra. Por ejemplo si el niño es el Shopper, la madre puede ser el “Gate Keeper” diciéndole que no puede comprar nada que tenga chocolate antes del almuerzo. El Gate Keeper es el que abre o cierra finalmente la puerta de compra en el punto de venta.

Entonces el Shopper marketing es la comprensión de las necesidades y principalmente la forma en que el Shopper se comporta en el punto de venta. ¿A qué estímulos reacciona esta persona?

El árbol de “decisiones de compra” es una herramienta que también puede ayudar a la implementación de un plan de canal de forma exitosa. Este árbol de decisiones grafica la secuencia lógica que sigue cada Shopper en su decisión de compra. ¿Busca primero precio o calidad? ¿Busca los formatos grandes o pequeños? ¿Se guía primero por las ofertas o no le importa el precio? ¿Busca una marca determinada o le parece igual cualquier producto? ¿Busca por sabores y por niveles de calorías? Todas estas variables son importantes para entender el árbol de decisiones del Shopper.

El Shopper se comporta diferente en los distintos canales e inclusive se comporta diferente en distintos horarios o situaciones. Por esto el "Shopper marketing" tiene que conocer todos los Insights que construyeron a la estrategia para poder implementar con éxito su plan de canal.


Marketing Point
Anuor Aguilar ¿Cómo hacemos un Plan de Canal exitoso?
Abril  
2012
anuoraguilar@hotmail.com

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