El Shopper y el Space Management

¿Qué es Space Management? El "Space Management" o "Gerencia del Espacio" es uno de los influenciadores (drivers) más importantes para el Shopper. Aunque suene a ciencia ficción es mucho más simple y fácil que eso. La "Gerencia del Espacio" es el análisis integral del camino que seguirá el Shopper dentro del Canal o del Outlet. Conocerlo es poder administrarlo.


¿Cuál es la forma correcta para influenciar en la decisión final del Shopper? ¿Dónde puedo colocar mi marca para vender más? ¿Qué factores debo de tomar en cuenta para que el Shopper compre mi producto? La manera más fácil de hacerlo es pensar que estamos observando el flujo de un río en donde el Shopper está en una pequeña balsa. Este Shopper avanzará por un determinado canal, se detendrá en algunas esquinas, observará en algunos lugares dentro de la tienda, tomará decisiones..... y comprará!!! Es un flujo continuo de muchas pequeñas barcas que si las observamos detenidamente nos daremos cuenta que se comportan de forma similar. Shoppers iguales, reaccionan igual.

¿Podemos vender más poniendo nuestra exhibición en determinado lugar? Por supuesto que sí! Conociendo "Los Puntos de Contacto" y "Los Puntos de Visibilidad" podemos influenciar en el Shopper. Si colocamos nuestros productos en las "Zonas calientes" (Mayor contacto/mayor visibilidad) tendremos más posibilidades de vender. Si por el contrario colocamos nuestro producto por donde el Shopper NO pasa o No mira, NO se venderá nuestro producto (Zonas Frías).

Para la Introducción de Nuevos Productos es recomendable encontrar el lugar más efectivo dentro de la tienda. Esto es importante porque un producto nuevo aun no tiene consumidores fieles que lo buscan. Estos lugares los ubicamos basados en los Insights detectados del Shopper. Mientras más pequeño sea el lugar (ejemplo puestos de mercado o Kioscos) mas difícil será para el área de Shopper Marketing. Cuando el espacio es limitado se convierte en un recurso escaso y por lo tanto muchas veces más caro. Una buena Estrategia de Canal contempla lineamientos muy detallados para el Driver "Space Management".

El "Space Management" es un manejo integral que incluye todos los otros Drivers del Shopper. Puede hacerse de forma superficial o muy detallada. Ambas son útiles. Para esto último, se debe llegar a nivel de SKU (Stock Keeping Unit) en el análisis y contar con información directa del sistema informático de la tienda. Existe una metodología para el desarrollo de la categoría en la tienda que se llama "Category Management" o "CATMAN" que es un proceso compartido entre Proveedor y cliente para incrementar las ventas de la categoría.

Lo recomendable para iniciarse en "Space Management" es comenzar de forma simple, observando al Shopper en el canal que se haya determinado. Mientras más conozcamos nuestro Shopper, más probabilidades de influenciar en su compra tendremos.

Marketing Point

Anuor Aguilar - El Shopper y el Space Management

Noviembre 2011

anuoraguilar@hotmail.com