miércoles, 19 de octubre de 2011

¿Qué es una promoción autoliquidable?

Una Promoción es una acción o iniciativa comercial de corta duración que busca mejorar temporalmente la relación "Valor Recibido" versus "Precio Desembolsado" por el producto. Generalmente estas acciones buscan aumentar las ventas, el uso o prueba de nuestro producto. Una promoción efectiva no debería de tener una duración mayor a treinta días y debe de VENDER MAS!!!

"La promoción nunca debe de ser una acción aislada." Por mas atractiva que sea una promoción, si no está integrada al "Plan Comercial" de Marca y Cliente no será una promoción exitosa. Una promoción aislada de los otros planes comerciales estrategicos siempre será una gota de agua en el desierto. El plan comercial integrado o PCI es el que contempla las estrategias de MARCA, CANAL Y CLIENTE al mismo tiempo y de forma armónica.


PROMOCION AUTOLIQUIDABLE (Self-Liquidating Promotion): Dentro de la gran gama de promociones encontramos las "Promociones Autoliquidables que son acciones comerciales en donde el Shopper NO tiene  que desembolsar ningún dinero. La única decisión que tiene que tomar el shopper es si cambia de marca o adquiere algún producto que no tenía en su lista de compras. Si sucede esto, las ventas se dan, la promoción tiene éxito y le ticket promedio aumenta.


"No pago nada y recibo mucho." Esta debe de ser la percepción de Shopper al momento de tomar la decisión de compra y gran parte de esto no debe de ser totalmente racional. El "Compre ahora, compre ya" debe de funcionar instantaneamente en la cabeza del shopper. Debe de darse el "click" y la reacción debe de ser instantanea.

"El shopper siempre termina pagando el costo pero no se da cuenta". Esto es importante ya que al momento de analizar su reacción al valor del artículo este debe de superar su expectativa. Esto genera un beneficio mutuo ya que el shopper se siente bien al recibir un artículo gratis pero lo paga con su elección de nuestra marca, dejando de lado a nuestro competidor o consumiendo más de nuestro producto. Sólo le pedimos eso y nada más.
 
Cómo se paga el costo de una promoción autoliquidable? Es muy simple, se paga con el incremento en ventas temporal para nuestra marca pero por sobre todo por el RESIDUAL que este deja en la demanda base de nuestro producto. El Residual es lo que le queda de valor adicional a nuestra marca después de la actividad. Si no hay residual, toda actividad promocional es un "manotazo de corto plazo" y no parte de una estrategia integrada de creación de marca. El valor residual se puede medir de diferentes indicadores: ventas mayores, mayor market share, aumento de conocimiento de marca, etc.
 
Las Promociones autoliquidables mas conocidas son:
1.- Compre uno lleve uno gratis (Ejemplo 2 x 1)
2- Compre uno y lleve un % gratis (Ejemplo 20% más gratis)
3.- Compre uno y lleve otro artículo gratis.
 
La que requiere algunos pasos adicionales en su estruturación es la tercera por lo que la trataré un poco más en detalle.
 
Información clave a tomar en cuenta:
1.- Cual es la estrategia de marca?
2.- Cual es la estrategia para el canal?
3.- Cual es la estrategia de cliente?
4.- Cuales son los insights del shopper en el canal?

Sólo si conocemos esta información bien, recién podemos comenzar a buscar los "lindos artículos" que añadiremos al producto. Conseguir articulos para "regalar" con nuestro producto principal es una tarea árdua y de mucha investigación.

"El valor percibido del artículo debe de ser mayor al costo real." El artículo debe de "parecer caro" pero en realidad nos debe de costar muy barato. Recordemos que esta promoción debe de tener un retorno sobre su  inversión. Si nos cuesta 1 al shopper debe de parecerle que vale por lo menos 5.

"Si no va con la estrategia de marca es mejor descartarlo". Por ejemplo en un pack de Gillete puede ir un carrito de fórmula uno si es que la campaña de la marca está alineada a esto, Phillip Shave con su jaguar o en un frasco de Nescafé con un ticket de concierto o una galleta si es que la campaña está dirigida en ese sentido. IMPORTANTE: Recuerde que la Estrategia de Canal siempre debe de respoder a las estrategia de Marca y no sólo a la inspiración creativa momentanea del marketero. En un Plan Comercial Integrado, todo debe de estar integrado!!!

"Si no se mide antes en pequeña estala puede ser un desastre." Toda campaña dirigida al shopper puede ser medida en poca cantidad y disponer de los resultados al instante. Un shopper marketier siempre hace esto antes de actuar a nivel nacional. Errar a nivel nacional es tirar mucho dinero a la basura. Los insights del shopper deben de ser testeados a nivel de laboratorio tomando como muestra algunos outlets del canal. Sólo con estos resultados se puede planificar una implementación masiva. Observar, registrar y cuantificar antes de actuar son los mandamientos del Shopper Marketing.

"La Post evaluación de la promoción es tan importante como la pre-evaluación realizada".- Evaluar los resultados finales con nuestros objetivos iniciales es tarea del Shopper Marketier. Si registramos bien nuestros aciertos y errores podremos vender más en el futuro y hacer promociones mas rentables y eficientes!!!

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Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es una promoción autoliquidable?

Octubre 2011

anuoraguilar@hotmail.com

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